Une affiche Apple visible via Melchiorre Gioia, à Milan, a été retirée puis remplacée par un visuel consacré à la fonction Localiser de l’iPhone. La publicité initiale appartenait à la campagne « Relax, c’est l’iPhone », conçue pour illustrer la résistance de l’appareil dans des situations ordinaires où il peut être mouillé, heurté ou manipulé sans précaution.
Le panneau montrait un très jeune enfant tenant un iPhone. Cette mise en scène a fait l’objet d’un signalement transmis à l’Autorità Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza (AGIA), l’autorité italienne chargée de la protection de l’enfance et de l’adolescence. Une lettre de citoyen estimait que l’image pouvait banaliser l’idée du smartphone utilisé comme « baby-sitter électronique ».
Une campagne sur la solidité de l’iPhone
La campagne d’Apple ne se limite pas à cette affiche milanaise. Elle utilise plusieurs scènes destinées à souligner la robustesse de l’iPhone : une prise de vue sous une pluie soutenue, un appareil posé près d’une baignoire pendant la lecture d’une vidéo, ou encore un iPhone transporté dans la gueule d’un chien.
Dans ce contexte, l’enfant devait participer à la même démonstration : montrer un iPhone confronté à une manipulation peu soigneuse. Mais l’AGIA a considéré que la représentation soulevait aussi une question de protection des mineurs, distincte des qualités matérielles mises en avant par Apple.
Les régulateurs italiens saisis
D’après l’AGIA, le dossier a été adressé à trois organismes : l’AGCOM, régulateur italien des communications, l’AGCM, autorité de la concurrence, et l’IAP, organisme d’autorégulation publicitaire. Leur examen porte sur le message susceptible d’être perçu par le public à travers cette publicité.
À cet emplacement de Milan, Apple affiche désormais une publicité pour Localiser, l’outil permettant de retrouver un iPhone dans l’écosystème de la marque. Le panneau ne met donc plus en avant la résistance du téléphone à travers une scène impliquant un enfant.
Ce que ça change
Pour les utilisateurs, cet épisode rappelle qu’une publicité iPhone ne présente pas uniquement une fonction ou une caractéristique : elle suggère aussi une manière d’utiliser l’appareil. Dès lors qu’un enfant apparaît avec un smartphone, le sujet de l’exposition aux écrans peut prendre le pas sur l’argument technique initial.
Pour Apple et les annonceurs, le cas milanais montre l’importance du choix des situations illustrées. Une campagne pensée pour rassurer sur la durabilité d’un produit peut être évaluée, en parallèle, au regard des comportements qu’elle semble rendre ordinaires.
Source : Autorità Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza (AGIA) — signalement et saisine des autorités italiennes