Pour Apple, il est crucial de protéger les données des utilisateurs ; contrairement à d’autres groupes qui utilisent les informations sensibles de leurs utilisateurs à des fins lucratives.
Évidemment, Apple vante ce point fort de son entreprise dès que l’occasion se présente ; tantôt lors des keynotes, tantôt au travers des vidéos sur YouTube. Ainsi, une nouvelle publicité vidéo d’Apple titrée « Privacy on iPhone » – « Vie privée sur iPhone » a fait son apparition sur YouTube et chante les louanges du respect de la vie privée. « Si la confidentialité est importante dans votre vie, elle devrait l’être aussi pour le téléphone sur lequel se trouve votre vie », écrit Apple à la fin de la vidéo.
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