Depuis l’arrivée des invites d’App Tracking Transparency (ATT) dans iOS 14.5 en 2021, la question de la vie privée des utilisateurs dans les applications tierces a pris une nouvelle dimension. Cette initiative a offert aux utilisateurs d’iPhone la possibilité de contrôler la manière dont leurs données étaient agrégées et partagées avec des tiers à des fins publicitaires.
Cependant, de nombreuses personnes continuent d’exprimer leur incompréhension quant à cette fonctionnalité, notamment sur le sens du terme « Demander ». Que signifie vraiment cette demande ? Et est-ce encore efficace en 2025 ? Découvrons cela.
Fonctionnement de l’ATT
Dans le cadre du cadre ATT, Apple exige des développeurs qu’ils obtiennent votre autorisation avant de partager vos données. Vous avez probablement remarqué ces pop-ups. Après avoir téléchargé une nouvelle application, vous verrez souvent une fenêtre vous demandant : « Autoriser [nom de l’app] à suivre votre activité sur d’autres applications et sites web ? »
Vous avez deux options : « Autoriser » ou « Demander à l’app de ne pas suivre ».
En choisissant « Autoriser », vous donnez une permission explicite à l’application pour collecter vos données personnelles, telles que votre âge, votre sexe, votre localisation, vos habitudes d’achat et vos préférences de navigation. Cela représente une mine d’or pour les courtiers souhaitant établir un profil à des fins de publicité ciblée.
En revanche, sélectionner l’option « Demander à l’app de ne pas suivre » bloque l’accès de l’application à l’IDFA, un code unique attribué à chaque appareil iOS par Apple, permettant aux entreprises de relier vos données comportementales à travers différentes applications. Sans cet identifiant, les annonceurs ne peuvent pas établir de lien entre vos achats et vos activités sur les réseaux sociaux. Cette option empêche également l’accès via l’API système, rendant impossible pour les entreprises de contourner cette restriction.
Cependant, les développeurs peuvent toujours vous suivre en utilisant votre adresse IP, votre numéro de téléphone ou votre e-mail si vous les avez fournis. C’est pourquoi Apple opte pour le terme « Demander » plutôt qu’un « Refuser » explicite, afin de refléter ce qui peut être techniquement appliqué. Apple n’a pas la capacité de s’assurer que les développeurs n’utilisent pas d’autres moyens pour vous suivre.
L’efficacité actuelle de l’ATT
En termes d’efficacité, les résultats sont contrastés. Le suivi a chuté de manière significative. Avant le lancement de cette fonctionnalité, environ 73 % des utilisateurs américains étaient traçables par les annonceurs. Aujourd’hui, ce chiffre est tombé à environ 18 %. Des entreprises comme Meta, le géant récolteur de données à travers des applications comme Instagram et Facebook, ont subi un coup dur, perdant environ 12,8 milliards de dollars rien qu’en 2022.
Bien entendu, les annonceurs ne sont pas prêts à abandonner la plateforme mobile la plus lucrative au monde. Ainsi, ils ont dû faire preuve de créativité. Le fingerprinting des appareils a connu une forte augmentation, une technique de collecte de données toujours secondaire par rapport à l’IDFA, mais maintenant largement utilisée. Cette méthode collecte des détails comme la taille de votre écran, la version de votre système d’exploitation et votre fuseau horaire.
Les applications se sont également tournées vers la publicité contextuelle, se concentrant sur les actions des utilisateurs au sein de leur propre application plutôt que de suivre leurs comportements à travers différentes applications. Bien que ces alternatives soient moins attrayantes que l’obtention de l’IDFA d’un utilisateur, elles continuent de se monétiser auprès des réseaux publicitaires.
En somme, même si l’App Tracking Transparency a efficacement réduit le suivi inter-applications de moitié, elle n’a pas mis fin au traçage. Elle a simplement rendu la tâche plus difficile et coûteuse pour les annonceurs, ce qui semblait être l’intention première d’Apple.
