JPMorgan a relevé son objectif de cours sur Apple à 345 dollars, contre 325 dollars en janvier, d’après une note adressée aux investisseurs. Cette révision intervient après les hausses de prix décidées par Apple fin juin sur une large partie de sa gamme, dans un contexte de crise mondiale de la mémoire qui augmente le coût des composants.
La banque estime que ces relèvements de prix peuvent créer un peu de pression à court terme, le temps d’observer la réaction du marché. Mais, à plus long terme, JPMorgan juge que l’impact sur les revenus d’Apple devrait rester contenu.
Des ventes jugées plutôt résistantes aux hausses
Dans son analyse, JPMorgan considère que les volumes de ventes de l’iPhone, du Mac et de l’iPad ont montré, sur plusieurs années, une sensibilité limitée aux variations de prix. En clair, Apple aurait une capacité assez rare à augmenter ses tarifs sans provoquer de chute brutale de la demande, surtout sur ses appareils les plus haut de gamme.
La banque met particulièrement en avant le Mac, qu’elle voit comme la gamme la mieux protégée. Elle s’appuie sur deux éléments : une offre répartie sur plusieurs niveaux de prix et une demande qui resterait portée par l’IA. Côté iPhone, JPMorgan souligne aussi la force du positionnement premium de la marque, avec une clientèle aisée considérée comme moins sensible aux hausses.
Le constat est plus nuancé pour l’entrée de gamme. JPMorgan estime que les iPhone et iPad les moins chers sont davantage exposés à l’élasticité-prix, c’est-à-dire au risque de voir certains acheteurs repousser ou abandonner leur achat si les tarifs montent. La banque parle toutefois de vents contraires modestes pour le chiffre d’affaires, car ces effets seraient en partie compensés par les ventes premium.
Le marché a déjà largement effacé la baisse initiale
La note de JPMorgan arrive alors que l’action Apple a déjà rebondi après le premier mouvement de recul. Après l’annonce des hausses de prix du 25 juin, le titre était tombé à 275,15 dollars. Il a ensuite clôturé à 312,66 dollars le 6 juillet, ce qui montre que les investisseurs ont en partie relativisé l’impact immédiat de ces augmentations.
Le prochain rendez-vous clé est désormais fixé au 30 juillet, date attendue pour les résultats trimestriels d’Apple. Selon JPMorgan, cette publication permettra de mieux mesurer comment le groupe absorbe la flambée des coûts liés à la mémoire et si la demande tient réellement malgré des prix plus élevés.
Ce que ça change
Pour les clients Apple, le message est simple : JPMorgan pense que les hausses de prix ne devraient pas casser la dynamique des modèles premium, mais l’entrée de gamme pourrait être plus fragile si les budgets se tendent. Pour le marché, le vrai test sera le 30 juillet : il dira si Apple parvient à préserver ses marges sans entamer la demande.
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Source : JPMorgan — note aux investisseurs