Pour acheter un iPhone, le choix entre un paiement comptant et une offre avec forfait prend une importance accrue en Europe. Au deuxième trimestre 2026, les ventes de smartphones via les opérateurs ont baissé de 4 % sur un an, alors que le marché ouvert a reculé de 11 %, d’après Counterpoint Research. Sur l’ensemble du marché européen, le repli atteint 8 %.
Ce décalage a bénéficié à Apple dans les boutiques et offres des opérateurs. Sa part dans ce canal est passée de 33 % au deuxième trimestre 2025 à 37 % un an plus tard. La marque devance désormais Samsung, dont la part est descendue de 39 % à 34 % sur la même période.
Pourquoi les offres avec forfait résistent mieux
Selon Jan Stryjak, Associate Director chez Counterpoint Research, les téléphones vendus par les opérateurs sont généralement plus haut de gamme que ceux écoulés sur le marché ouvert. Ils sont aussi plus fréquemment associés à un contrat, ce qui oriente ce circuit vers les marques premium, parmi lesquelles Apple, Samsung et Google.
L’évolution du bas de gamme explique une partie de cet écart. La hausse des coûts de la mémoire pèse sur les smartphones les moins chers en Europe depuis le début de 2026. Or, le canal des opérateurs est moins exposé à ces modèles : lorsque ce segment se contracte, son poids relatif dans les ventes peut donc progresser.
Apple progresse, mais les autres marques bougent aussi
La recomposition ne concerne pas uniquement les deux leaders. Vivo affiche la plus forte progression annuelle des ventes chez les opérateurs européens, avec une hausse de 90 %, selon Counterpoint Research. Motorola suit avec une croissance de 27 %.
Jan Stryjak estime que les opérateurs pourraient encore gagner du terrain au cours des prochains trimestres si la pression sur les prix de la mémoire se maintient sur l’entrée de gamme. En parallèle, les détaillants indépendants ont renforcé leurs promotions face aux offres des opérateurs, ce qui peut limiter une partie des hausses de prix et soutenir le marché ouvert.
Ce que ça change
Pour les acheteurs d’iPhone, le prix affiché ne suffit donc pas à comparer deux offres : un achat sans engagement et une formule avec forfait suivent des logiques commerciales différentes. La progression d’Apple illustre aussi l’avantage des appareils premium lorsque les smartphones les moins chers deviennent plus difficiles à vendre. Les promotions des revendeurs indépendants seront un indicateur utile pour juger si l’achat hors opérateur reprend de l’élan.
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Source : Counterpoint Research — rapport sur le canal opérateur européen