Le 618, temps fort du e-commerce chinois autour du 18 juin, n’a pas suffi à relancer le marché du smartphone cette année. Selon les chiffres préliminaires de Counterpoint Research, les ventes ont chuté de 13 % sur un an pendant la période. En cause, une hausse du coût de la mémoire, qui a réduit la capacité des marques à casser les prix comme lors des éditions précédentes.
Dans ce contexte plus tendu, Apple a mieux absorbé le choc que la moyenne du secteur. Counterpoint indique que les ventes d’iPhone ont baissé de 9 % sur un an pendant le 618, soit un recul moins prononcé que celui du marché dans son ensemble.
Apple a préparé ses remises en avance
D’après Counterpoint Research, Apple a commencé ses promotions environ un mois avant le 618. La marque a proposé jusqu’à 2 000 yuans de réduction, ainsi que des reprises bonifiées sur la gamme iPhone 17 Pro. Cette stratégie a permis à Apple de se classer deuxième du marché chinois sur la période.
Le cabinet souligne toutefois que la comparaison annuelle n’était pas simple pour Apple. Lors du 618 de 2025, la firme avait déjà fortement stimulé la demande avec des offres plus agressives sur la gamme iPhone 16. Le recul de 9 % doit donc aussi se lire à la lumière d’une base de comparaison élevée.
Huawei est le seul grand gagnant de la période
Toujours selon Counterpoint, Huawei est la seule grande marque à afficher une progression sur un an pendant le 618. Ses ventes auraient bondi de 19 %, pour atteindre 21 % de part de marché, portées notamment par la demande pour les Enjoy 90 Pro Max et Mate 80.
À l’inverse, plusieurs concurrents ont davantage décroché : OPPO recule de 12 %, vivo de 16 %, Xiaomi de 24 %, Honor de 33 % et la catégorie « Others » de 39 %, d’après le cabinet. Counterpoint note malgré tout que certains modèles Android, comme les OPPO Reno 16, Honor X70, vivo S60 et Redmi K90, figurent parmi les dix meilleures ventes de la période.
Ce que ça change
Pour les utilisateurs, ce bilan montre d’abord que les grosses promotions deviennent plus difficiles à obtenir, même pendant les grandes opérations commerciales chinoises. Si les coûts montent pour les fabricants, les remises ont mécaniquement moins de place pour compenser.
Pour Apple, le signal est contrasté : la marque conserve une vraie capacité à défendre sa position avec des offres ciblées, mais elle ne retrouve pas pour autant une dynamique de croissance sur ce marché clé. Counterpoint ajoute que les acteurs du secteur anticipent des prix toujours élevés au second semestre et une baisse à deux chiffres des expéditions de smartphones en Chine sur l’ensemble de 2026, un indicateur important à surveiller pour l’iPhone.
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Source : Counterpoint Research — China smartphone sales decline 13% yoy during 618 shopping period